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2024.09.02
文 | 微酒
“廣告狂人”葉茂中曾說(shuō)：一個(gè)品牌要想真正成為消費者心智中的品牌，就要解決傳播碎片化的沖突，進(jìn)而在消費者心智中產(chǎn)生烙印，而這一切則是要建立在“重復”的行為之上。
8月28日晚，敘府再度亮相CCTV3《越戰越勇》，據微酒了解，這是敘府自去年成為央視甄選而出的“中國好禮”后，第8次登陸央視王牌綜藝欄目，詮釋“地道濃香 精釀川酒”的價(jià)值內涵，與全國人民一起為夢(mèng)舉杯。
微酒認為，敘府成為央視?？捅澈?，并不是作為“重復”的品牌投放動(dòng)作，而是建立在用戶(hù)的精準洞察基礎上，實(shí)現品牌傳播從點(diǎn)到面的輻射。
共鳴、連接、破圈
敘府頻登央視的邏輯
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，盡管電視媒介的傳播價(jià)值在被不斷削弱，但對于央視這樣的國家級平臺而言，其權威影響力仍是品牌尋求強曝光以及背書(shū)的一種表現。
實(shí)際上，近一年來(lái)，除了《越戰越勇》節目，敘府還頻頻亮相《開(kāi)門(mén)大吉》、《滿(mǎn)堂喝彩》等央視各大王牌綜藝欄目，以與央視合作切角，我們看到了敘府在消費者共鳴、互動(dòng)連接、品牌破圈方面的探索嘗試。
首先，共鳴的意義在于直擊人心。通過(guò)節目不難發(fā)現，挑戰者們不斷超越自我、追逐夢(mèng)想的的精神，與敘府40余年如一日堅守“精釀”，堅持“釀老百姓喝得起的純糧好酒”，始終向新向上謀發(fā)展的理念充分契合，節目是在與消費者溝通交流時(shí)，借此機會(huì )輸出價(jià)值觀(guān)而引發(fā)他們共鳴，進(jìn)一步給觀(guān)眾們留下關(guān)于敘府品牌的深刻好印象。
其次，互動(dòng)連接的價(jià)值是讓消費者們“有參與感”。亮相《越戰越勇》的同時(shí)，敘府還在線(xiàn)上開(kāi)展了“有獎互動(dòng)、好禮相送”活動(dòng)，與全國觀(guān)眾熱力互動(dòng)、交流感受。這種交互設計讓消費者們從被動(dòng)觀(guān)演變成“主動(dòng)參與”，成功與品牌玩到一起。
最后，對于破圈，敘府關(guān)心節目溝通的內容，也關(guān)心如何讓新的圈層用戶(hù)看到它。值得注意的是，央視這樣國家級的媒體平臺，給品牌帶來(lái)的傳播價(jià)值則更勝一籌，敘府深度綁定的《越戰越勇》欄目是一檔國民級綜藝，可以觸達各圈層的廣泛受眾，將品牌主張深深根植于消費者心智當中，完成了一次品牌出圈之戰。
有觀(guān)點(diǎn)認為，中國消費理念整體趨于理性和審慎，消費傾向于“控制欲望”和“投入必要”，因此，對產(chǎn)品品質(zhì)要求越來(lái)越高，他們更加想要“物有所值”，而產(chǎn)品背后的“品牌信任狀”變得越加重要。
而敘府與央視的合作，正是以“中國酒文化、酒都人文底蘊、40年國優(yōu)沉淀”為紐帶觸動(dòng)消費者情懷，保持活力，持續向消費者傳遞可信任的品牌形象。
兩大路徑
敘府再度升維品牌價(jià)值
在社會(huì )穩定、物質(zhì)豐富的今天，大眾的馬斯洛底層基礎需求早已被滿(mǎn)足，人們開(kāi)始從消費中尋求精神滿(mǎn)足，社交、尊重和自我實(shí)現，這一點(diǎn)也體現在對于品牌的選擇上。
知萌咨詢(xún)機構在《2024中國消費趨勢報告》明確提出，買(mǎi)到值得感、新意義和新內涵，這是消費者對于產(chǎn)品可感知價(jià)值的追求，這也將引發(fā)產(chǎn)品和品牌的價(jià)值重構，越是那些希望引領(lǐng)趨勢和創(chuàng )造高溢價(jià)的品牌，越要思考如何為消費者創(chuàng )造更加美好的“消費體感”。
其實(shí)，敘府此番能夠以“中國好禮”的身份持續亮相《越戰越勇》等央視王牌欄目，就是企業(yè)在不斷重塑品牌價(jià)值，讓品牌的每一步都穩進(jìn)、向新，從而為消費者追求的美好生活提供品質(zhì)保障。
一方面，敘府提升文化附加值。文化的附加值，不僅要體現在產(chǎn)品外包裝，還要在產(chǎn)品的理念和實(shí)用方面體現文化的符號和屬性，讓消費者能夠與品牌和產(chǎn)品產(chǎn)生共鳴。
比如，借助品牌活動(dòng)IP“敘府品牌文化鑒賞會(huì )”，敘府酒業(yè)巡禮全國，展現企業(yè)文化底蘊、展示產(chǎn)品矩陣力量、傳播品牌新價(jià)值、延展品牌新內涵，向行業(yè)呈現敘府“三大煥新”下的全新品牌形象，在做寬渠道的過(guò)程中不斷加深品牌的價(jià)值觀(guān)印記。
另一方面，敘府提升消費者對品牌的可感知價(jià)值。面對競爭日益激烈的市場(chǎng)，敘府充分認識到品牌要求生存、求發(fā)展，就必須要堅持提升硬實(shí)力，以功能價(jià)值為基礎，創(chuàng )造更多附加值。
在這方面，敘府不僅持續以品質(zhì)為內核、品位為外延，圍繞“地道、精釀”下功夫，延續品質(zhì)原有的優(yōu)勢做細化和升級，還通過(guò)對Z時(shí)代需求變化的敏銳洞察，和對年輕生活方式的深刻理解，重新定義光瓶酒產(chǎn)品，為消費者帶來(lái)更多的體驗和價(jià)值。
下半場(chǎng)高燃開(kāi)局
看見(jiàn)敘府的更多可能
業(yè)內認為，2024年上半年，在宏觀(guān)經(jīng)濟周期和白酒行業(yè)周期“雙期”疊加下，酒企普遍進(jìn)入階段性筑底期。目前，白酒行業(yè)深度調整的“坡度”更為明顯，“雙期”疊加造就的市場(chǎng)形勢更為復雜。
在這樣的背景下，敘府上半年營(yíng)收突破17.56億，完成全年任務(wù)的50.18%，交上了一份亮眼的“中期答卷”。今年下半年，敘府則繼續從完善基礎保障、強化品牌引領(lǐng)、優(yōu)化產(chǎn)品體系、夯實(shí)市場(chǎng)基礎、創(chuàng )新?tīng)I銷(xiāo)模式和推進(jìn)全國化擴張六個(gè)方面拓新拉升。
具體來(lái)看，在主線(xiàn)上，敘府加快落實(shí)“九大行動(dòng)”，強化系統的管控能力、執行能力和運轉效能，牢牢把握發(fā)展主動(dòng)權；在品牌引領(lǐng)上，敘府攜手央視喝彩奧運、舉辦七夕告白季活動(dòng)、在《越戰越勇》高能發(fā)聲，用創(chuàng )意互動(dòng)和內容打造表現核心品牌價(jià)值，多次成為行業(yè)熱點(diǎn)和媒體討論的中心。
在全國化上，敘府打響“百城百商”光瓶酒全國化攻勢，以品牌價(jià)值體系為支撐、國優(yōu)品質(zhì)為核心、塔基光瓶酒為前鋒、市場(chǎng)精細運營(yíng)為路徑布局全國，持續加碼重點(diǎn)市場(chǎng)深耕打造，拓展新增長(cháng)點(diǎn)。
可以說(shuō)，以上舉措帶來(lái)了敘府2024下半場(chǎng)的高燃開(kāi)局，不僅進(jìn)一步提升敘府的市場(chǎng)影響力和國民認知度，也體現了敘府將品質(zhì)生活帶給全國消費者的決心和信心。
隨著(zhù)中秋、國慶雙節臨近，作為今年酒業(yè)“秋收”主陣地，新周期下的雙節之戰，不僅是對酒企綜合實(shí)力的考驗，更是廠(chǎng)、商、消關(guān)系的檢驗。在此基礎上，由于敘府“渠道與消費者雙增利”高效模式的全力推進(jìn)，以及配稱(chēng)國優(yōu)40周年的各大活動(dòng)正緊鑼密鼓的籌備，可以預見(jiàn)，敘府或將以不斷厚積的勢能迎來(lái)旺季的薄發(fā)，繼續展現其強大的周期韌性。
